【微營銷】“兩票制”下如何控銷

控銷是一種銷售模式，通過控制產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端、促銷，甚至消費(fèi)者，來夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，提高利潤率，以應(yīng)對任何突發(fā)的市場變化，實(shí)現(xiàn)品牌的長期發(fā)展。

從銷售層面來講，控銷模式在長期形成的過程中主要分為終端控銷和渠道控銷兩種套路。很多企業(yè)在運(yùn)作終端控銷時(shí)，因?yàn)榻K端不需要稅票，所以采用掛靠商業(yè)公司、不帶票銷售、終端業(yè)務(wù)員直接送貨等違規(guī)經(jīng)營手段開展業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)極大，而采取渠道控銷模式的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營過程中都是公司化運(yùn)作，符合國家相關(guān)規(guī)定，風(fēng)險(xiǎn)較小。

“兩票制”是國家在新醫(yī)改背景下，減少流通環(huán)節(jié)，采取工業(yè)到商業(yè)一張票，商業(yè)到醫(yī)療終端一張票，以減少流通環(huán)節(jié)層層盤剝，助攻“藥價(jià)虛高”，主要目的是解決銷售渠道層級眾多帶來的藥價(jià)虛高、渠道混亂以及偷稅漏稅等行業(yè)亂象，促進(jìn)醫(yī)藥工業(yè)管理升級和醫(yī)藥商業(yè)整合。

“兩票制”主要對以醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用為主的處方藥（新藥）招商影響比較大，控銷模式主要針對藥店、診所等第二、第三終端為主的產(chǎn)品銷售，“兩票制”對合規(guī)經(jīng)營的渠道控銷和終端控銷公司，短期內(nèi)影響不大，甚至不受影響。

但是終端控銷模式在很多縣級以下市場長期存在無票銷售、私自送貨等違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象，如果“兩票制”和“營改增”，以及6月份開始的全國范圍內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)大檢查結(jié)合起來，就有“城門失火，殃及池魚”的可能了。

“兩票制”對終端控銷模式的影響首先體現(xiàn)在，必須帶票銷售，合規(guī)經(jīng)營，降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。很多縣級以下藥店、診所在購進(jìn)藥品的時(shí)候，不主動索要發(fā)票，很多終端控銷業(yè)務(wù)員在長期銷售過程中，養(yǎng)成了不帶票銷售的習(xí)慣，甚至自己開車送貨，或者找沒有藥品經(jīng)營資質(zhì)的物流公司配送，這些都是違規(guī)經(jīng)營，必須改正。

有實(shí)力的控銷隊(duì)伍可以收購或參股商業(yè)公司的形式，以商業(yè)公司為平臺運(yùn)作，正常納稅開票，合規(guī)經(jīng)營。沒有實(shí)力的控銷團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品交給有配送能力的商業(yè)公司配送，分工明確，商業(yè)公司負(fù)責(zé)貨物的配送和收款，控銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場的開發(fā)、營銷活動以及價(jià)格體系維護(hù)等。

如果還堅(jiān)持以前的不良銷售習(xí)慣，違反94號令，屬于違規(guī)經(jīng)營，將成為監(jiān)管部門打擊和取締的對象，輕則貨物沒收并且被罰款，辛苦勞動付諸東流，重則拘留，得不償失。

控銷企業(yè)還必須解決“高開高返”的促銷問題。很多控銷企業(yè)在開發(fā)縣級以下終端客戶時(shí)，需要進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)、禮品促銷，加之業(yè)務(wù)員工資、獎金等，產(chǎn)生大量費(fèi)用。一般情況下，業(yè)務(wù)員直接給終端藥店、診所送貨，結(jié)算貨款，費(fèi)用使用機(jī)動靈活。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，以后需要帶票銷售和對公辦款，市場推廣費(fèi)用需要提供增值稅專票，解決高開高返的問題，降低了控銷產(chǎn)品的利潤率和操作空間。

立志于控銷的工業(yè)企業(yè)需要謹(jǐn)慎選擇配送合作伙伴，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。選擇配送商業(yè)，必須視其是否具備資金實(shí)力、與轄區(qū)內(nèi)終端有無實(shí)際的配送業(yè)務(wù)，能夠確保及時(shí)提取費(fèi)用，分配給業(yè)務(wù)人員，不壓款。最好選擇終端純銷型商業(yè)公司作為配送商業(yè)，確保貨物及時(shí)配送到位，不要選擇那些沒有實(shí)體業(yè)務(wù)、靠掛靠洗票的商業(yè)公司。

一些針對單體藥店和縣級以下市場的控銷隊(duì)伍，在“兩票制”和“營改增”的背景下，因?yàn)閹变N售，高開部分需要正常納稅（基本上在20%左右），意味著利潤的20%需要繳稅，與之前相比，整體利潤下滑不可避免?？劁N隊(duì)伍可以優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，加大活動力度，靠提高整體銷售額，來保持總體利潤額不下滑。

控銷品種因?yàn)樾枰３咒N售鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，零售價(jià)本身就高于同類非控銷產(chǎn)品，如果為了利潤漲價(jià)，肯定影響銷量，所以在漲價(jià)前一定要做好市場調(diào)研。很多產(chǎn)品就是價(jià)格突然上漲，老百姓不接受，造成銷量下滑，給競爭對手留下機(jī)會。

“兩票制”以前，終端市場長期形成帶票一個(gè)價(jià)、不帶票一個(gè)價(jià)的銷售模式，且不帶票價(jià)格要比帶票價(jià)格低10%左右。“兩票制”以后，控銷產(chǎn)品帶不帶票都是一個(gè)價(jià)，出貨價(jià)都是帶票價(jià)格，所以在短期內(nèi)會形成10%的漲價(jià)幅度，以致于藥店、診所經(jīng)營者不敢進(jìn)貨，不敢壓貨，以前能夠購進(jìn)100盒的只購進(jìn)20盒。終端藥店、診所的觀望心態(tài)，短期內(nèi)對銷量影響較大，但只要合規(guī)經(jīng)營，終端適應(yīng)了新的價(jià)格后，銷量會慢慢恢復(fù)。

所以控銷團(tuán)隊(duì)沒必要過多糾結(jié)于“兩票制”“營改增”等行業(yè)政策，隨著社會發(fā)展，老百姓對藥價(jià)和用藥安全的要求越來越高，醫(yī)藥行業(yè)肯定會一步步走向規(guī)范，合規(guī)經(jīng)營是大勢所趨。在新形勢下，控銷團(tuán)隊(duì)一定要適應(yīng)國家政策法規(guī)和改革潮流，長期來看，合規(guī)經(jīng)營是控銷模式能夠健康發(fā)展的前提和條件。

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